漫谈互联网金融产品设计

　　在计算机及网络通信技术高速发展的21世纪，全球金融发展进入一个新的历史时期——互联网金融时代，这是一个对传统银行业极富挑战性的时代。面对日渐完善的产品链，于是问题出现了：如何将产品转化为核心竞争力，由此进一步创造产品价值？本文试从产品设计的角度来探讨这个问题。

　　一、极简主义浪潮下的互联网产品

　　在这个信息大爆炸的新时代，用户的耐心越来越不足，这需要我们尽量降低用户的学习成本，让用户在最短的时间内熟练使用绝大多数功能，同时能了解我们所传达的核心价值，并最终被我们的产品所吸引。就在不久之前，《亚洲银行家》评选的2013年中国最佳手机银行—招行手机银行更新了3.0版本，并提出了极简金融的概念，将该产品的任何一个功能模块的操作步骤均控制在2-3步以内，全面简化了用户的操作流程，对用户的碎片时间利用率上再次达到行业领先地位。

　　其实极简主义的概念早已是互联网产品特别是移动互联网产品设计的核心准则，让用户在与产品进行交互的过程中，减少不必要的操作流程、等待时间、点击次数等都能极大的提高用户的体验感，从而更容易形成使用习惯。再细一点，我们可以将PC端和移动端分开来看：

　　在PC端的产品设计中，鉴于PC端拥有鼠标+键盘的灵活交互模式，所以在PC端我们以实现功能诉求为主，这样即使操纵流程复杂一些，用户也可以利用鼠标和键盘快速的响应来完成各类操作。但这并不意味着“极简主义”对PC端不重要，我们的设计和开发人员在进行功能实现时往往会不由自主的希望我们的设计可以更与更与众不同一些，我们的功能可以再强大一点，于是在很多产品中就会出现一些“反人类”的设计，比如为我们的产品设计一套独有的界面，却并不与所有浏览器兼容；比如开发一个强大的密码验证方式，但需要用户多进行数步操作等等，我们说这些不能给用户带来愉快交互体验的设计都是不必要的。

　　而在移动端的产品设计中，受限于移动设备单屏显示内容的数量限制，在产品设计上会要求我们采用更简洁的方式来引导用户完成操作。这种简洁并不代表功能简单，而是将更多复杂的功能实现过程放在后台，将结果直接呈现给用户。这要求我们在移动端产品设计上永远要做“减法”，因为我们的产品在推向市场以后会越来越了解我们的用户群体，他们的操作习惯、功能诉求等等。所以新的版本要比老版本UI更简洁，操作更人性，但功能却更强大。

　　总的来说，在满足用户需求层次上，PC端的产品开发要以硬性需求为主，即根据我们日渐丰富的产品线来不断增加功能模块以满足用户绝大多数的服务需要。而移动端的产品开发则要以软性需求为主，更多的是基于用户的使用习惯，充分利用用户的碎片时间去推送核心内容以达到增强用户粘性传递品牌价值的目的。

　　二、互联网产品的情感与气质

　　任何一个金融时代，技术理性与人文精神都是相互融合的，而一款成功的产品在满足了用户需求的基础上都应主动传递我们的价值理念、表达我们的真实情感。

　　产品传递情感。情感化设计一词最早出现在美国知名认知心理学家，工业设计家唐纳德·诺曼的《设计心理学》一书中，他认为一个完整的产品应该在满足用户理性需求的同时更要满足用户的情感需求，能使用户愉悦的欣赏、使用和拥有它。该理论被工业设计界广泛认可，并成为与视觉设计、交互设计并列的第三类设计模式—情感化设计。我们还是以招行手机银行为例，该行在业内率先提出了移动金融生活门户的概念，通过将支付结算、个人理财、网上商城、生活服务等在线银行内容进行功能整合，为用户创造了一个虚拟的掌上金融管家，它能够根据用户的财务状况给出合理的理财建议；通过内置的提醒功能对用户关注的理财产品、信用卡账单等信息进行主动提醒；还能根据用户提供的个人信息适时推送专享服务等等。其实这些对用户使用行为的积极响应都是开发者对产品赋予的虚拟人格，通过在与用户交互过程中传递积极正面的情绪，让用户产生愉悦的使用记忆从而更为信任和依赖该产品。

　　产品需要气质。其实在产品创造之初，开发者赋予产品的性格就已经决定了产品所呈现给用户的气质。我们以国内知名社交网站豆瓣为例，作为国内最早的一批提供在线社交服务的网站，豆瓣网是业内公认最有个性的社交媒体，随着移动互联网时代的来临，传统的以分享与交友为核心社交网站逐渐被使用更方便，用户碎片时间利用更合理的微博与微信夺去了大量的活跃用户，而坚持注重内容分享及信息品质的豆瓣网却轻松的完成了传统互联网到移动互联网的过度。从豆瓣主站到豆瓣FM、豆瓣一刻、豆瓣小组等移动APP，豆瓣网的一系列延伸产品都蕴含着极其鲜明的“豆瓣”特色。就是这样一个始终保持中型互联网公司规模，坚持走文艺小清新路线的公司拥有着城镇用户占比98%，全国产品粘性最强的用户群体。在业内我们将豆瓣对产品内容近乎苛刻的要求以及绝不为商业化而牺牲用户体验的态度称之为“豆瓣精神”，而这种精神贯穿着整个豆瓣的产品线并被用户广泛接受，这在用户对同类产品拥有多种选择的情况下会显得尤为重要。回到我们金融产品本身，如果说用户习惯了用建行的网银进行在线支付，用工行的的网银办理转账结算，用招行的网银购买理财，用余额宝管理零花钱，如何让客户一眼认出并接受我们的产品？这要求我们真正具备独特的产品理念且能深入人心。

　　三、互联网产品的特性与技能

　　如果说优良的用户体验是我们赋予产品的美丽面容，那产品特性就是映射灵魂的双眼。特性是我们赋予产品的人格、气质、情感。没有特性的产品即使功能再强大，用户体验再好也无法真正留住用户。就互联网金融产品而言，同质化的产品早已充斥了整个市场，用户需求本身已经得到满足，甚至可以说用户的使用习惯已经形成，这时我们更需要的是独有的产品特性，真正可以留出用户的杀手锏。

　　了解用户。谈到产品特性，首先我们必须要了解我们的用户群体，这种了解并不来自于市场调研，数据和图表并不能真实反映用户的行为诉求；也不来自于我们的竞争对手，因为人家已经取得的成功并不可复制；我们必须要透过用户需求去挖掘更本质也更生活的东西，即我们的用户它们在关注什么，它们希望在与我们的交互过程中获得什么，而我们提供怎样的产品功能会让它们形成正面的情绪反应，如惊喜、感动、满足等等。

　　塑造灵魂。在了解我们的客户群体最本质的心理诉求之后，我们开始给产品塑造灵魂，根据我们的产品定位，它可以是一个精明、专业的职业经理人，能够主动为用户提供良好的理财方案，第一时间推送重点财经消息；也可以是一位温柔、贴心的小管家，它能与你分享心情，不会错过任何一个节日的问候，也会提醒你在忙碌的工作之余要按时休息；它还可以是朋友、是家人、是你生命中不可或缺的任何一个角色。

　　赋予技能。我们把能够留住用户的功能都可以称之为产品技能，在这里我们可以引用互联网产品开发的一个方法论—“敏捷开发”来诠释产品技能的概念。敏捷开发是以用户的需求进化为核心，采用迭代、循序渐进的方法逐渐拓展产品功能的开发模式。敏捷开发的一个核心规则是在产品的构建初期就将除核心功能以外的部分切割成多个子模块，各个子模块均具备可视、可集成和可运用的使用特征。在这里谈到的子模块也就是我们所谓的技能。每一个技能都是可以独立运行的小功能模块，它并不影响产品的正常使用，却能给我们的产品赋予特别的属性，而这些特别属性才是我们最终留住客户的关键。产品的技能既可以是产品的功能拓展，如新增的线上购物、理财、缴费、订票等模块，这类技能的存在能够增加我们的产品底蕴，伴随着我们传统业务的增长而不断满足用户的基本使用需求；也可以是针对产品某一周期的宣传需要而产生的，如为线下活动提供的积分兑换，与其他品牌的合作专区；还可以是在特定节日才会在产品前台显示的专享服务等等。总的来说，能够与同类产品形成差异化或为用户提供超出预期的专享服务都可以统称为产品的特有技能。

　　新的金融时代，作为传统行业的银行一直都无法在衍生的互联网金融产品方面走在时代的前列，无论是产品革新，还是用户体验，新兴的互联网金融巨鳄都远远的把我们甩在了后面，但这并不代表我们不具备新时代的竞争力，关键在于我们如何将自身深厚的文化底蕴和客户基础转化为具有共同价值观的产品体系，同时将产品信息化，故事化，让它们成为有血有肉的个体去贴近客户的生活。其实银行服务无论最终呈现怎样的面貌，无论是虚拟还是实体，归根结底都是为客户提供优良的金融服务及金融产品，而只有我们的产品能紧跟客户的需求，更加主动的去了解我们的客户群体，我们才能真正走在市场的前列，走进客户的心理。