打造 “三卡”营销利刃

2012年，是湖南省农信社银行卡业务发展具有突破性的一年。为促进全省农信社长效发展，省联社围绕“打造福祥卡品牌，加快电子银行建设”目标，又于2013年1月集中推出了福祥·金融IC卡、福祥·公务卡、福祥·便民卡（以下简称“三卡”）三款各具特色的银行卡产品，开启了全省农信社参与市场竞争的新阶段。

竞争：呼唤创新

一、农村金融市场呈现多元化竞争格局。近年来，随着国家金融市场的逐渐放开，很多银行调整经营思路，并与新兴的中小金融机构一道，争抢县域金融市场份额。从国家金融层面看，培育竞争性农村金融市场已成为支持“三农”发展、确保城乡居民平等享受现代金融成果、不断提升金融服务水平的客观趋势。农信社虽具有传统的地缘人缘优势，但面临的竞争压力也越来越大。

二、银行卡和电子业务是未来竞争的焦点。我国人均GDP早已超过3000美元，按国际通行标准，这意味我国正进入个人金融时代，个人资产占社会资产的比重逐步提升，个人金融服务需求迅速增长。银行卡可以实现对个人客户资产、负债和中间业务全部账户的统一管理，并能在众多领域提供电子化应用，是个人金融业务的综合平台和重要载体。可以说，银行卡业务以及与之配套的电子银行业务，代表了现代金融业的发展方向，必然成为金融机构的竞争焦点。

三、竞争需要农信社卡业务平台创新。一是主营业务受宏观政策影响较大。当前全省农信社存贷款业务仍是主流，但受宏观政策压力影响，信贷业务受制于央行信贷额度“紧箍咒”。二是综合竞争能力不强。农信社普遍产品种类单一，既不能满足客户“一揽子”综合金融服务需要，又难以满足个性化需求。三是传统竞争优势受到挑战。伴随电子虚拟网点迅速发展，农信社物理网点上的优势不再明显。在这种竞争态势下，农信社只能顺应时代发展、契合市场需求，在创新、特别是银行卡和电子银行业务创新上寻求突破。

创新：迎合市场

“三卡”的推出有效丰富和完善了福祥卡产品体系，不同程度地解决了农信社因产品缺失遇到的诸多竞争瓶颈。

一、发行金融IC卡是顺应银行卡产业发展的需要

金融IC卡是以芯片为介质的新型银行卡，与传统磁条卡相比具有显著优点：一是安全可靠。不可复制、不可破解，能有效保障持卡人资金安全。二是应用广泛。除具有磁条卡所有功能外，还能够加载公交、路桥、停车、加油、社保等多行业快速支付应用，实现“一卡多用”。三是方便快捷。具有电子现金功能，支持快速小额支付，可免去刷卡、输密码等过程。2011年人民银行在《关于推进金融IC卡应用工作的意见》中提出，自2015年起新发行的银行卡均应为IC卡。可见，IC卡业务发展必将引起银行卡产业深刻变革，银行卡市场面临重新洗牌。对此，全省农村信用社于2012年初在浏阳农商行首次发行了IC贷记卡，并有3家行社发行了借记IC卡，另有13家行社已订制卡片，即将发行。

二、发行公务卡是适应财政预算管理制度改革的需要

公务卡是财政预算单位用于日常公务支出和财务报销的一种贷记卡。与传统公务报销方式相比，公务卡具有以下特点：一是消费透明。卡内详细记录每笔交易明细，可根据交易时间、地点等要素判断发票及交易真实性，实现阳光消费。二是使用便捷。持卡公务人员无需预借或垫付资金，先用款后结算，报销时通过电子系统核对明细、转账还款即可。当前公务卡制度改革正不断向基层财政预算单位推进，如果农信社在此领域无所作为，极可能导致财政资金及其关联资金大规模流失，对争取公务员等高端客户群体也会产生负面影响。2012年，省联社通过不断与监管部门沟通，以省联社为统一品牌，突破了发卡需要5个亿资本金的瓶颈。目前，全省已有15家行社取得了标准贷记卡（含公务卡）发卡资格，5家行社取得了公务卡发卡资格，其他县级行社也陆续申请中，将为全省农信社参与市场竞争注入了一支“强心剂”。

三、发行便民卡是满足业务发展的现实需要

便民卡既具有借记卡所有功能，又具有循环贷款功能，并能利用借记卡的便捷性和丰富的电子应用渠道为小额贷款户提供便利和优惠，实现了“四大突破”：一是突破了单一网点办贷的限制。持卡人可以在全省任一家网点的任一柜台办理借款和还款。二是突破了单一担保方式的限制。可采取组合担保方式综合授信，解决客户担保不足的难题。三是突破了贷款逐笔审批的限制。客户仅首次办卡需要审批，今后可在卡片有效期和授信额度内循环使用。四是突破了信贷成本的限制。持卡人可根据实际需要将贷款余额控制在最低值，最大限度节约利息支出。目前已有92家行社取得了发卡资格，共计发卡1505张，累计授信额度3.09亿元，已发放金额2.15亿元。

市场：用好武器

“三卡”是全省农信社参与竞争的有力武器，各行社应全方位运用好这些利器，争取在市场竞争中有所突破。

一、转变思想，适应竞争需要

1、培育前瞻性眼光。由于卡业务收入并非全省农信社当前主要利润来源，部分行社对发展卡业务缺乏积极性。然而，判断银行卡业务的价值，不应单纯只看当下的业务收入，更应该看到卡业务对其他业务的带动作用、对农信社整体发展的推动作用以及对企业形象的提升作用。应把卡业务放到促进农信社长效发展的高度看待，作为一项服务整体经营的战略性业务来抓。

2、树立全局性思维。应打破县级法人体制下过于强调“开户行”的狭隘观念，共同打造统一“福祥”品牌。如便民卡最大的特色就是跨行放款功能，但这一功能没有全省各级行社通力配合就无法实现。因此，只有学会用全局性思维考虑卡业务问题才能适应当前竞争需要。

二、扩增渠道，优化受理环境

1、及时改造受理终端。IC卡的推出对ATM、CRS、POS、EPOS等卡受理终端都提出了改造要求，各行社应严格按照人民银行和省联社统一安排，主动联系供应厂商及第三方服务进行改造，确保改造效果，切勿因改造不及时、不到位而错失市场。

2、科学布放金融机具。灵活运用各种电子系统或人工统计数据采集业务信息，合理规划机具数量和分布位置；逐步引进并合理试用多功能新型自助设备；在安全、成本可控前提下，把金融机具的布放重点放在空白乡镇，并依托收单业务大力开展助农取款服务，努力实现社会效益和经济效益“双赢”。

3、充分利用新型渠道。主动学习、充分了解支付宝快捷支付、银联在线支付、网上银行、电话银行、手机银行等已开通或正在建设的新型电子渠道，并根据实际情况及时在本行社开通，确保全省农信社多样化渠道网络的加速建成。

三、注重策略，谋求长效发展

1、抢“蛋糕”要抓住时机。努力克服全省农信社银行卡业务起步较晚劣势，积极抢占市场“蛋糕”。一是多方拓展金融IC卡行业应用。加紧与本地相关行业开展IC卡应用合作，如在小城市与公共服务行业合作，推出可乘车、停车、就医、缴纳水电煤费用的市民卡；在旅游业发达的景区，推出在若干景点通行的旅游卡等。在争取行业应用的过程中，各办事处要充分发挥组织协调作用，避免单个法人社因实力单薄而丧失竞争资格，必要时省联社将集合力量，争取大型合作项目。二是利用公务卡留住和争取财政账户。随着公务卡改革的推进，财政预算单位的零余额账户开户行与公务卡开户行将逐步统一。农信社要把握好这一时机，一方面将本行零余额账户开户单位的公务卡业务争取回来；另一方面积极从那些没有公务卡发卡资格的中小银行手中争取财政资金账户。此外，暂未取得公务卡发卡资格的行社，要抓紧时间积极争取国库集中支付资格，争取财政资金账户，为申请公务卡发卡资格打好基础。三是利用便民卡把握市场先机。各行社要充分利用便民卡跨行放款、组合担保这一独特优势，积极拓展中小客户群，争取在小额信贷市场占据先机。

2、赚“大钱”要打好基础。“三卡”业务的推广要有长期规划，稳步做好“增量”和“提质”。在“量”的增加上，要在风险可控前提下，尽量扩大发卡面，提高市场份额，争取形成规模效应。对此，农信社可在前期让渡一部分收益，如免年费、免卡工本费、免短信提醒费等。营销对象的选择，既要对现有客户资源进行细分，从中发掘“三卡”目标客户进行内部销售，更要有针对性地拓展外部客户。在“质”的提升上，要在保持规模稳步增长同时，不断提高动卡率和交易份额，扩大市场有效占有率，提高单张卡片的收益率。同时注重在已有客户中培育黄金客户，提升客户忠诚度和贡献度，以创收为落脚点积极开展相关业务的再销售。

3、搭“平台”以带动业务整体发展。各行社应以“三卡”业务为平台，带动其他业务全面发展和农信社整体实力的提升。一是金融IC卡具有强大的支付结算功能和多行业应用功能，可建设成为各种中间业务的载体和平台。二是利用公务卡带动存款业务和支付结算业务发展，并密切与当地政府的关系，为业务发展创造良好外部环境。三是利用便民卡进一步完善农信社评级授信制度，优化信贷流程，促进信贷业务发展。 

（作者系银行卡部总经理）