商户收单的“四类营销”

经济热点地区向来是银行业比实力、拼服务、抢份额的主战场。如何削尖“脑袋”，揽获客户，营销资源，对立足地方的小银行而言，更要寻找破解的砝码。

特约商户POS结算凭借其方便、快捷、安全等优势，近年来，逐渐成为商家和消费者喜好的结算方式。看准客户的爱好和市场的需求，长沙芙蓉农村合作银行把拓展商户收单业务作为提高市场占有份额、拓宽增效渠道、提升服务水平的战略工作来抓。通过“明确营销职责、锁定营销目标、拓展营销渠道、提升营销质量”等四类营销办法，在激烈的金融竞争中占据了一席之地。至2013年末，全行共拓展POS收单商户1549户，实现交易金额13亿元，POS交易笔数13万余笔，POS商户存量、增量均居全省前列。

建立管理体系  明确营销职责

搭建组织是营销工作的基础。为强化收单业务的组织推力和管理，该行一是构建营销网络。构建以行领导挂帅、零售业务部牵头管理、各支行和分理处共同负责、网点人员齐参与的全行营销网络体系，形成高层营销、分层营销和联动营销等“三位为一体”的营销层次，强化了拓展商户的组织建设。二是强化业务培训。通过邀请第三方支付机构培训师集中授课、行内营销能手经验交流和现场答疑等培训方式，一方面，让员工充分认识到发展特约商户对直接提高中间业务收入、增加发卡、提升消费额、稳定存款的积极意义；另一方面，不断提高员工市场应对能力，提升营销技巧，探讨营销方法。客户经理小毛就深有感触。她从2013年初就一直想营销一家美容连锁机构收单业务，该公司老总平时非常认可小毛服务，可一旦小毛向她推荐收单业务，就支支吾吾不肯同意。半年后总算装了一台POS，可几乎没什么交易量，小毛百思不得其解。通过培训和探讨，小毛终于在费率和账户归集上找到了症结。于是她改变营销技巧，主动找企业谈成本、谈需求、谈合作优势，并根据该企业的经营需求和特点，与第三方支付公司联动，为商户量身定做了一款集一个收款账户的特殊收单产品，一次性便营销POS机13台，如今日均交易量达10余万。三是加大考核挂钩。通过加大商户收单业务在网点综合绩效考评办法中的比重，推行量化计价奖励，加大计价支持力度，激发了员工营销特约商户的热情。一方面直接将POS营销纳入到每位员工考核和奖励中，每营销一台奖励100元，赋予个人营销动力；另一方面将收单业务考核与网点绩效工资、业务发展费用合理配比，充分调动网点全员营销的积极性。四是加强指标跟踪督导。以召开中间业务指标推进会的方式，查摆业务“短板指标”差距，研究推动POS营销对策。同时，班子成员加强对网点月末经营数据的实时跟踪及督导力度，及时解决营销过程中存在的问题和困难，努力使“短板”拉长。 

细化目标市场  锁定营销目标

为加快收单业务发展，该行针对芙蓉区不同目标市场、不同客户群体需求，制定营销侧重点，细化目标市场。总的来看，强化了三类市场开发。一是批发市场。芙蓉区有多个省级批发市场，如三湘南湖大市场、马王堆蔬菜批发市场、万家丽市场等，年均交易额上百亿元。由于批发市场交易量大，单笔交易金额较高，商户对POS机具进行交易结算的需求也相对较高。为此，该行将批发市场商户列为重点营销对象，由分理处主任及客户经理进市场上门营销，直接向客户展示收单业务的各项功能、服务与优惠等措施，提高客户对特约商户产品的认知度，营造一种“筑巢引凤”的良好氛围，吸引了600余户优质客户加盟农合行特约商户客户群。二是现金流市场。将餐饮业、酒店业、休闲业、商场等现金流交易频繁的行业作为又一主营对象。通过中高层营销和与第三方机构的内外联动营销、开辟绿色业务通道等方式，赢得商户信任，扩大特约商户覆盖面，“以点带面”产生“口碑效应”，提高了POS机安装数量和使用质量。例如：该行与大麓古玩城、隆华国际酒店、索菲亚健康咨询管理有限公司等企业的合作，实现了POS机具的批量营销100多台，年累计交易金额上亿元。三是往来客户。对于该行有业务往来的商户，客户经理在进行金融服务和业务营销时开展交叉营销，介绍农合行业务产品，为其提供全面金融服务，形成营销合力。如：通过交叉营销便民卡、网银、贷记卡、POS收单等，实现了对商户的一条龙金融产品服务，提高了客户对农合行的依存度，商户既使用方便，也易于接受。同时因为全面的产品合作，加速了对客户经营情况和信用状况的了解，降低了营销风险。 

延伸服务层次  拓宽营销渠道

芙蓉农合行在对商户的后续拜访中，了解到商户认为通过POS结算所付出的手续费是一项非常大的成本支出，产生了惧用的心理。因此，该行对此类商户进行细致入微的宣传，改变其思维定势。一是通过举例，从客户刷卡消费群体的增长、现金的安全性、省时方便等方面进行比较，让商户认识到POS机具结算的便捷性、安全性和高效性，充分了解POS机具的整体功能，打消客户抵触心理。二是通过对比，深入了解MCC各行业交易最低扣率和各直连、间连POS装机门槛，从商户实际经营情况和需求出发，分析每种扣率和装机条件的优劣势，并结合芙蓉农合行网银、便民卡等新产品给客户提供更优质、便捷的服务，提升自身竞争力，使商户乐于接收。如2013年，农合行从邵阳商会、衡阳商会入手，分析每个商会成员的行业特点、个性需求、人员素质等，逐个为其提供与收单业务捆绑的服务产品，如：“收单业务+企业网银”、“收单业务+个人网银”、“收单业务+便民卡”、“收单业务+贷记卡”、“收单业务+贷款”等系列产品服务，并为其提供“一对一”上门服务指导，商户们普遍觉得用起来顺心、顺手，短期资金需求亦无后顾之忧。

抓好准入维护  提升营销质量

虽然注重市场的拓展力度，但芙蓉农合行营销收单业务并不等于“胡子眉毛一把抓”，而是同时注重商户营销的针对性和选择性，注重商户风险管理，看重商户质量和使用频率。一方面，严格准入条件。在拓展商户时，要求调查人员实地拍照、审阅营业执照和租赁合同，同时对经营者进行征信查询，了解信用状况。对于信誉高、声誉好、行业内知名度高、区域内规模实力及影响力较强等经济效益和资信良好的商户优先发展。另一方面，加强收单商户维护。建立特约商户管理台帐和档案，通过电话提醒、温馨提示等方式，及时跟踪商户的产品使用并记录，及时解决商户使用过程中遇到的难题，实时开展售后服务支持工作，改善用卡环境，降低收单风险，确保机具正常运行和操作安全，提高客户满意度。同时，定期排查“不动户”情况，积极通过“回访”，切实提高商户对收单业务的兴趣和使用频率，提高“唤醒”工作成效，为培养忠实商户群打好基础。

（作者单位：芙蓉农合行）