农信社应大力推进电子银行发展

    电子支付是经济社会进入电子化、信息化时代的必然产物，也是现代支付体系中最活跃、最具有发展前景的重要组成部分。近年来，国内日新月异的电子商务发展，极大地推动了电子支付体系的不断完善和持续发展，电子银行的用户数量呈逐年增长的态势。自兴起至今的十年间，国内电子银行业当称硕果累累——逐渐完善的渠道、不断丰富的产品、日趋成熟的安全体系……随着软硬件的不断成熟与完善，使用电子银行的人越来越多。而在广大农村，电子银行是什么现状呢？带着诸多的疑问，笔者对株洲市天元区群丰镇的100户人家进行了实地调查。

    一、 调查基本情况

    群丰镇镇上已有电脑的家庭有70％；有手机的人数占91％；手机经常上网的占30％；网上支付的人有20％；电脑经常上网的人占36％；会使用电脑的占76％。对电子银行的了解程度情况：不了解49％，了解一点39％，了解12％。不了解的人中想了解的有67％；愿意继续在柜台办理大多数业务的占33%。在会上网人群中，年龄在15-25占34％、25-35占39％、35-45占21％、45以上占6％。

    2013年信用社推广手机银行业务以来，用户签约的数量不断上升，但使用功能还需要加以改进。跨行实时转账功能是活动用户使用最多的手机银行功能，其次是查询和缴费功能。而手机银行活动用户对当前手机银行不满意地方主要是功能少，之后是操作响应慢。

    农信社的另一个产品网银，它的安全性一直是各界关注的焦点。2013年天元区联社个人网银用户签约数545户，截至2014年11月已增至1895户，且使用率也有了大幅度提高；网银的安全性得到了广大客户的认可，市场对于网银安全性的信赖也正稳步提升。个人网银活动用户使用USB数字证书的位列各种网银安全认证手段的第一位，其次为刮刮卡，这表明数字证书已作为一种重要的安全手段被用户认可。据调查，未来个人网银新增用户是25岁以下、月收入3500元以下的学生和公司职员为主的人群，他们将更加重视网银本身的优势。

　企业网银的使用已得到进一步发展。由于企业网银的强大转账功能，使企业节省了柜面等待办理业务的时间，省去了繁琐的手续，避免大额现金支取，因而企业网银也得到了较好的推广使用。

    二、影响电子银行发展的因素
   （一）电脑的普及率。根据调查，在有电脑的家庭用户中，80％开设有网上银行的业务。所以，电脑的普及率是影响农村电子银行发展的一个主要因素。
   （二）文化水平的高低。农村电子银行集中在35岁以下年轻人，占比73％。一个主要原因就是他们的文化水平在农村是比较高的，他们乐于接受新的事务。

   （三）农村物流的发展水平。现在农村的物流还处于空白阶段，就是在离城市比较近的农村也是刚处于起步阶段，农民在网上购物后，往往还必须亲自得到城市去取，而要送货，还必须额外支付一定的费用，这给村民带来了极大的不便。所以，农村物流发展也成为一个阻碍电子银行在农村发展的重要原因。

   （四）电子银行的安全问题。在电子银行显示了其巨大的发展潜力和空间的同时,安全问题日益受到关注。无论对网上银行用户还是手机银行用户（包含活动用户和潜在用户）而言，安全性能仍然是他们选择产品时最看重的因素。与此同时，用户的安全意识也在迅速提升。

    三、电子银行业务发展中存在的问题

   （一）营销机制不健全，客户结构不理想 。一些电子银行的营销和宣传更偏重于短期行为，当客户在柜面办理账户查询业务受阻时，柜员没有意识主动地为客户推介既能方便客户又能减轻自身工作压力的电子银行业务。从客户结构上看，高低端客户比例明显失衡，客户资源不容乐观，客户结构有待调整。

   （二）宣传力度不够大，市场认知度不高 。宣传方式不够丰富，宣传投入乏力，立体营销格局尚未形成，因而市场认知度较低，客户“认购”热情不高。事实上，经过近两年的技术改造，电子银行建设得到了加强，但由于缺乏深入人心的宣传推动，电子银行业务进展缓慢，未形成品牌效应。

    四、加快电子银行发展的建议

   （一）创新管理模式，提升经营层次 。不断完善管理制度、办法及相关措施，加强部门联动和横向协作，通过传统银行产品和电子银行产品的捆绑销售，为客户提供个性化、一体化的解决方案，提升整体服务品质。

   （二）优化客户群体，健全营销机制 。目前，农信社电子银行低端客户占比较为突出，面对这样的市场和客户群体，要采取效益领先和差异化相结合的发展战略，科学细分市场，锁定目标客户群，建立长效营销机制，精心打造电子银行精品服务和特色服务，利用产品技术优势和优质服务，优化客户结构，形成核心群体，以点带面推动电子银行全面发展。

   （三）调整产品结构，整合服务功能 。进一步加大电子银行产品和功能的整合力度,将与生活息息相关的一些功能整合到现有电子银行中来，构建统一的在线服务系统，开发和推广地方特色平台，把电子银行做大、做强。以市场需求为导向，删繁就简，着力打造拳头产品，形成核心竞争力。

   （四）提高服务质量，推进个性服务 。以客户分类为基础，开展电子银行个性化服务。做到售前有推介、售中有辅导、售后有回访，提高客户响应速度。在城乡网点利用网银体验机和设置手机银行体验区等，充分发挥银行大堂经理的作用，使人们充分体验使用电子银行的便捷，免除在银行排队办理业务的不便。

   （五）加大宣传力度，开发客户资源。银行可充分利用内部员工使用电子银行的体会，利用同学、亲戚等多种社会关系，宣传使用电子银行的各种好处。如汇款快捷、缴费轻松、理财实用、购物方便等多种网银功能，拓展农村客户。同时，要充分重视学生群体，培养其用电子银行的习惯，进而带动周围及所在家庭使用的频次。

电子银行作为银行业业务发展的新型分销方式和渠道，已成为银行业务经营的重要组成部分，并成为展示银行经营形象和竞争实力的重要窗口。未来，它还将以更加迅猛的发展势头展现在世人面前。农信社只有以更加开放的心态，更加严谨的管理和更加有创新性的产品加入到日趋激烈的电子银行业务的竞争潮流中去，才能在将来以电子银行为主导的市场环境中占有一席之地。

                         （作者单位:株洲天元区联社）